De la musique, toujours plus

Drake et Tim Cook

Le type en blanc, au milieu de la photo, s’appelle Drake. Il est canadien et est une superstar du rap et du RnB. À côté, on aura reconnu Tim Cook, le PDG d’Apple, accompagné de deux de ses collaborateurs. En dessous, l’équivalent du disque d’or, de platine ou de diamant, décerné jadis pour célébrer des ventes mirifiques de musique, qui en mettaient plein les poches de l’interprète, mais surtout de la maison de disques. Il ne s’agit donc plus d’un disque d’or, mais d’un cadre symbolisant un milliard d’écoutes de son album Views sur le service de streaming d’Apple, Apple Music ; un record pour ce service, lancé en 2015. Une autre photo, publiée sur les réseaux sociaux par Drake lui-même, montre un « Thanks! » dédicacé par Tim Cook sur ce cadre. Apple est devenu le distributeur officiel de Drake, puisqu’ils ont signé ensemble une juteuse exclusivité de diffusion, pour seulement une semaine (!), à compter de la date de sortie du disque. Presque la première fois qu’Apple Music se lançait là-dedans, c’était début 2016. On parle de 19 millions de dollars sur le compte en banque du musicien, pour un ensemble d’exclusivités dont on ne connaîtra pas le détail. Trois fois rien.

Lorsque j’ai lu ce chiffre, je l’ai rapproché d’une de mes lectures récentes, un bouquin bien intéressant du chroniqueur musical Jean-Éric Perrin, appelé Qui veut la peau de la chanson française ? (Éditions du Moment, juin 2016). Il y cite notamment un rapport récent de l’Adami, une société française de gestion des droits d’auteurs en musique. D’après ce rapport, un artiste (non superstar) perçoit 100 euros, lorsque :

  • son disque passe 14 fois à la radio (Perrin précise que cet indicateur est très approximatif, puisque selon l’heure d’écoute et la station, le barème n’est logiquement pas le même…) ;
  • il vend 100 albums (physiques ou numériques) ;
  • il est écouté 250 000 fois sur un service de streaming payant (Apple Music, Spotify, Deezer, Qobuz, Tidal, Google Play Musique, etc.) ;
  • il est écouté 1 million de fois en streaming gratuit (on ignore si YouTube est concerné).

Si on respectait ce barème — bien incertain, car entre écoute d’un titre et d’un album, on s’y perd —, pour toucher ses 19 millions de dollars uniquement grâce au streaming, Drake aurait dû être écouté 47,5 milliards de fois sur la même plate-forme, et non un seul « petit » milliard… Grâce à ce marché gagnant-gagnant des exclusivités juteuses, Apple Music a pu attirer le chaland et rattraper (en partie) son retard sur le leader suédois du marché, Spotify, encore loin devant lui, mais qui s’était lancé quatre ans avant lui, à une époque où le modèle du streaming était moins mature qu’aujourd’hui.

Une autre coqueluche de la musique américaine actuelle, Frank Ocean, a défrayé la chronique cet été. Après des débuts (commerciaux) prometteurs, son nouvel album, qu’il devait contractuellement à son label, affilié à la major Universal Music, était très attendu. Le 19 août, il publiait — en exclusivité chez Apple Music — Endless, un projet « d’album vidéo », regroupant des enregistrements qu’il avait précieusement conservés jusqu’alors. Dès le lendemain, le 20 août, libre de tout contrat avec son label, il sortait son « vrai » nouvel album, produit discrètement et à ses frais, mais diffusé également en exclusivité temporaire sur Apple Music. On ne parle désormais plus que de ce coup de maître. Une fois célèbre, plus besoin d’intermédiaire ; juste besoin d’un diffuseur, ce sera le plus offrant, ici Apple Music — cela aurait aussi pu être Tidal, le concurrent monté par Jay-Z pour ses copains et copines superstars… qu’Apple pourrait bien finir par racheter. La maison à la pomme croquée considère ce nouveau segment de croissance à ce point stratégique que le même Tim Cook a réservé, au cours de son exercice annuel d’autosatisfaction consistant à annoncer un nouvel iPhone, soit le moment le plus important de l’année, quelques minutes pour parler des 70 exclusivités en cours.

Mais le streaming, c’est combien d’abonnés ?

Un peu plus de 40 millions chez Spotify et une petite vingtaine chez Apple Music rassemblent le gros des troupes abonnées au streaming payant. C’est beaucoup, ça augmente très rapidement, mais à l’échelle de la population mondiale y ayant accès, c’est finalement assez peu. Sur chacun de ces services, 5-6 personnes d’une même « famille » peuvent ensemble souscrire un abonnement à 15 euros mensuels, leur permettant d’écouter, chacune, infiniment, une infinité de titres (aux quelques exclusivités près, donc), et même de les télécharger. Sinon, l’abonnement individuel est à 10 euros. La plate-forme propose des listes toutes faites, soit par des utilisateurs, soit par des têtes chercheuses de la maison-mère elle-même — parfaitement imperméables à tout arrangement financier favorisant la présence d’un artiste dans une liste très écoutée, c’est bien évident… —, autorisant ainsi la découverte de nouvelles contrées musicales. Elle renverse également le paradigme du mélomane : il possédait sa copie de titres ou albums de musique, éventuellement dématérialisée ; dorénavant, il se constitue ses listes hétérogènes dans un océan musical, ou utilise celles déjà prémâchées, par genre ou par proximité de goûts.

La description faite ici essaie de brièvement rendre compte de la transformation du modèle d’écoute de la musique, même si, malgré un écroulement avéré du marché, l’achat d’un album possède toujours la faveur de certains rétrogrades. Il constitue même un acte quasi militant dont beaucoup restent toujours friands. Ce changement a été sculpté par des vents très forts, que sont la place incontournable prise par les terminaux mobiles, en premier lieu les smartphones, dans le quotidien de la majorité de la population, et par la versatilité légère et ingénue du consommateur d’aujourd’hui, qui tient à picorer librement et sans contrainte. Le streaming payant a ramené des millions de voleurs de musique vers des chemins légaux, qui sont surtout les chemins de la rétribution des créateurs, grâce à sa simplicité, son coût modéré et l’infinité de possibilités offertes.

Pour le mélomane, ce modèle est donc mature, puisqu’il a comblé toutes ses attentes. Il voudrait certes que ce supermarché infini de la musique soit en plus d’utilisation parfaitement gratuite, mais le produit est techniquement au point, et, rien n’empêche le mélomane de débourser ponctuellement quelques dizaines d’euros pour voir une idole en concert ou faire le cadeau d’un CD ou d’un vinyl à un proche.

De l’autre côté de la barrière de la salle de spectacles, justement, l’équilibre est beaucoup plus instable. Auparavant, la maison de disques s’arrogeait une part importante des recettes, à la fois pour avoir mis à disposition de coûteux moyens de production et parce qu’elle continuait à fabriquer, grâce à l’argent glané sur le dos des vaches à lait de leur catalogue, des disques plus confidentiels, à la rentabilité modeste. Mais, avec un volume important de ventes, l’interprète et les auteurs percevaient tout de même une dime leur permettant, pour les plus chanceux, de vivre de leurs talents. Désormais, les canaux de diffusion étant infinis, ces artistes sont trop nombreux ; de plus, le consommateur trouve que 10 ou 15 euros, c’est le prix d’un éphémère cocktail en boîte de nuit, mais certainement pas celui d’un durable album de musique — j’emprunte cette comparaison, dite « théorie du mojito », à ce même Perrin. La machine, déjà claudicante à l’époque où les ventes de disques s’affaissaient, est maintenant tout à fait détraquée.

Dans un silence assourdissant, le clivage entre célébrités et quasi-anonymes de la musique s’est très lourdement accentué. Les premiers jouissent de cachets de représentation démesurés, qui compensent leurs pertes de revenus sur les ventes d’albums — les plus cupides d’entre eux, comme Drake ou Ocean, récupérant même de lourdes valises d’argent grâce à des exclusivités de diffusion, ce que les inconnus ne peuvent pas se permettre. Tous les autres ont bien compris que 1 euro glané pour 2 500 écoutes en streaming n’allait pas les autoriser à manger autre chose que des cailloux. Donc, s’ils n’abandonnent pas en route, ils se rabattent sur les concerts. L’offre s’est démultipliée ces dernières années, dans toutes les villes de France. Sans parler des festivals, dont le nombre a crû en vingt ans de manière impressionnante (cf. cet article de Challenges). Tant mieux, là aussi, que les amateurs préfèrent, davantage qu’auparavant, se retrouver dans une salle ou en plein air pour écouter les musiques qu’ils chérissent, plutôt que de rester lobotomisés sous leur casque. Mais bon courage aux artistes qui arriveront à se démarquer de la masse et à être suffisamment médiatisés pour exister.

Un encouragement à l’uniformité

En parlant de médias, terminons par quelques chiffres illustrant cette difficulté, toujours donnés dans Qui veut la peau de la chanson française ? :

  • En 2015, 75 % des « quotas de nouveautés francophones » diffusés en radio, c’est-à-dire les titres venant de sortir comptabilisés dans les 40 % de « chanson française » imposés par la loi depuis plus de vingt ans, étaient remplis par seulement dix titres.
  • Cette même année, il suffisait de vingt titres pour remplir 97 % de ces quotas.

À ce compte-là, on ne peut qu’excuser les innombrables interprètes français préférant s’exprimer en anglais, afin d’avoir leur chance parmi les 60 % restants et de plus facilement s’exporter. Et comme, par ailleurs, en 2015, 16 des 20 albums les plus vendus en France étaient francophones, on ne peut que conclure, comme le fait Perrin, que « les radios diffusent ce que les gens achètent, et ne suggèrent rien à côté ». Et vice versa : dans un triangle formé par les radios, les labels et les magasins, on se refile perpétuellement la même marchandise à succès, qui fait vivre tout ce petit monde, bien trop heureux d’engranger, dans un secteur sinistré. Et qui sont les petits nouveaux venant, par extraordinaire, s’immiscer là-dedans ? Les participants de « The Voice », Maître Gims, Zaz, Claudio Capeo ou les décoiffants PNL, dont le succès mériterait des dizaines de lignes incrédules. De quoi donner du baume au cœur à la création, non ?

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